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Der digitale Wandel verändert den B2B-Vertrieb

Digitalisierung der Verkaufs- organisation ausschlaggebend für den Erfolg

Wie wir uns informieren, wie wir einkaufen, wie wir kommunizieren und reagieren – die Digitalisierung verändert zunehmend unsere gesamte Lebenswelt. So wissen wir aus dem Privatbereich, dass wir uns im Internet zu jeder Zeit und zu allen Themen informieren können. Der Online-Shop ist 24 Stunden und an 365 Tagen geöffnet, und nützliche Portale finden für uns garantiert den günstigsten Preis für unsere Urlaubsreise. Was im Privaten für uns bereits völlig selbstverständlich ist, erscheint vielen im Geschäftskundenumfeld noch als exotisch oder sogar überflüssig. Ganz besonders im Mittelstand. Doch auch im Geschäftskundenverkauf sind die Veränderungen im vollen Gange, und Studien wie etwa die der internationalen Managementberatung A.T. Kearney belegen, dass hier gravierende Veränderungen im Gange sind.

Eine weitere Untersuchung, die von der Unternehmensberatung Roland Berger in Zusammenarbeit mit Google erstellt wurde, zeichnet ein ähnliches Bild. Eine Kernaussage der Kooperationsstudie „Die digitale Zukunft des B2B-Vertriebs“ lautet, dass 60 % der Vertriebsverantwortlichen der Meinung sind, dass die Digitalisierung der Verkaufsorganisation ausschlaggebend für den Erfolg sein wird.

Weitere Informationen finden Sie in unserem Fachartikel: Digital Sales

Content Marketing erfolgreich umsetzen

Viele Studien namhafter Beratungsgesellschaften und Forschungsinstitute sagen übereinstimmend: die Digitalisierung revolutioniert den Vertrieb – jetzt, und gerade im B2B-Geschäft. Mittelständische Unternehmen, die im Wettbewerb nicht zurückfallen wollen, müssen sich schnell diesen Herausforderungen stellen und aktiv werden. Dabei gibt es nicht die „digitale Idealstrategie“ für alle und jeden. Vielmehr muss sie bezogen auf das Unternehmen, die Kunden und das Marktsegment individuell erarbeitet werden.

Einige Leitlinien, die sich aus den Studien und Reports ergeben und die auch vom Mittelstand umgesetzt werden können, sind:
1. einfache, direkte und schnelle Information und Kommunikation für den Interessenten ermöglichen.
2. Nutzung unterschiedlichster digitaler Kanäle und Synchronisierung dieser Kanäle.
3. Ausarbeitung und Umsetzung einer Content-Marketing-Strategie (digital und analog).
4. Aufbereitung und Anreicherung der Verkaufsargumentation mit Nutzenargumenten für die unterschiedlichen Beteiligten im B2B-Entscheidungsprozess.
5. eine kontinuierliche Kommunikation mit Kunden und Interessenten, wozu Kundendaten verfügbar und aktuell sein müssen.
6. Entwicklung und Implementierung von innovativen Produkt- und Serviceangeboten.
7. Kundenerlebnisse in Form von Animationen und virtuellen Präsentationen, Webinaren etc. schaffen.

Weitere Informationen und eine erste Beratung zur Thematik „Digitale Vertriebsstrategie und Content Marketing“ erhalten Sie bei Das Marketing Büro®, Herrn Markus Gschwind per Mail über mg@dasmarketingbuero.de oder telefonisch +49 7808 9438 200.

Content Marketing als neue Lead-Maschine

Der relevante Inhalt  ist das, was heute im Vertrieb zählt

Im Rahmen des Informations- und Entscheidungsprozesses, der Customer Journey, suchen B2B-Kunden heute gezielt nach fundierten Informationen. Aufgabe des Content Marketing ist es deshalb, potenziellen Interessenten genau jene nützlichen, relevanten und konsistenten Inhalte zur Verfügung zu stellen, die sie in der aktuellen Informationsphase brauchen und wollen. Ziele des Content Marketing sind die Bekanntheit zu steigern, Wettbewerbsvorteile zu erlangen, vor allem aber Interessenten zu gewinnen (Lead-Generierung) und diese zu profitablen Kunden zu entwickeln (Umsatz erzielen).

Nach einer Studie der privaten Hochschule PFH Göttingen zum Content Marketing in der Unternehmenspraxis aus dem Jahr 2016 stellt Content Marketing bereits bei mehr als der Hälfte der befragten Unternehmen einen festen Bestandteil der Unternehmenskommunikation dar. Für 52 % der großen Unternehmen hat Content Marketing ein sehr hohes Zukunftspotenzial.

Um beim Kunden als ernsthafter Lieferpartner wahrgenommen zu werden, müssen die Inhalte aussagekräftig und auf den konkreten Bedarf des Business-Kunden zugeschnitten sein. Da sich je nach Beschaffungsphase die Anforderungen an die Inhalte unterscheiden, müssen diese phasengerecht aufbereitet, also in unterschiedliche Content-Typen aufgegliedert sein.

Von der Content-Strategie zu Content-Maßnahmen

Zu den Informationsquellen mit dem größten Einfluss auf die Kaufentscheidung gehören rund zehn Content-Typen. Hierzu gehören: Case Studies, Whitepapers, Webinare, Artikel in der Fachpresse, Produktbroschüren und Datenblätter, Videos, E-Books und technische Detailinformationen, Newsletter und Kundenzeitungen sowie Blogs.

Nach dem Konzept des Content-Strategen Mirko Lange sollte die Umsetzung des Content Marketings in zwei Stufen erfolgen. In der ersten Instanz erfolgt die Erarbeitung der Content-Strategie, an die sich dann die Implementierung in Form unterschiedlicher Kampagnen anschließt.

Nach Mirko Lange stellt die „Story“ die Grundlage dar, aus der sich die einzelnen Themen entwickeln. Ziel dabei ist es, den einmal erstellten Content, das Basismaterial, in unterschiedlichsten Varianten und abgestimmt auf die einzelnen Kanäle zu verbreiten. Konkret stellt sich das Konzept so dar, dass ausgehend von der Leitidee (Stärken / USP, Mission etc.) Themen definiert (Produkte, Services usw.) und diese personenbezogen inszeniert werden (Mitarbeiter, Kunden, Experten). Die inszenierten Themen werden dann in Formate konfektioniert (Studie, Fachartikel, Animation oder Clip) und über Kanäle (Website, Portal, Social Media) transportiert. Nach Mirko Lange nimmt das Strategische Content Marketing eine zentrale Rolle ein und vereint als Meta-Disziplin die Kompetenzen vieler Einzeldisziplinen wie etwa PR, Corporate Publishing, Marketing, Wissensmanagement und Werbung.

An dieser Stelle wird deutlich, dass die Erarbeitung und Umsetzung einer Content-Marketing-Konzeption eine komplexe Themenstellung ist, zumal es sich dabei nicht um Einzelmaßnahmen, sondern um einen kontinuierlichen Prozess handeln soll.

Lesen Sie auch unseren Fachbeitrag: Content Marketing

Referenzen zur Content Beratung

Referenzen und Anwendungsbeispiele aus der Praxis finden Sie unter: »Projekte«